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En 2005, Ben Fischman est nommé directeur Marketing de SmartBargains un site e-commerce vendant de tout. Des vêtements au mobilier en passant par les ustensiles de cuisine et de la literie. Son business modèle était simple : vendre les stocks d’invendus à un prix dérisoire. Bien souvent, les articles sont vendus jusqu’à 25% du prix initial. Cependant voilà, en 2007 SmartBargains ne vend plus autant qu’autrefois. 

Ses marges qui ont toujours été faibles étaient compensées par un gros volume de vente mais plusieurs site e-commerce du genre on vu le jour depuis. C’est donc en 2008 que notre directeur Marketing eu l’idée de lancer un nouveau site e-commerce : Rue La La. Sur ce site on retrouve exactement les mêmes produits que sur SmartBergains pourtant les ventes ont décollé.

Astuce n°1 : La vente éclair ou vente flash – le Stress Marketing 

Rue La La vendait les produits déjà disponibles sur SmartBargains mais ces derniers ne l’étaient que pour 24 heures. Chaque matin, à 11 heures précises, le site affichait de nouvelles promotions. Au bout de trois mois les ventes étaient tellement fortes qu’à 11h03 tout était vendu. Les clients comprirent très vite que s’ils ne se connectaient pas assez vite ils rateraient une aubaine. Un processus également utilisé par Vente-privée ou encore Groupon. Aujourd’hui 40 à 50% des articles sont vendus entre 11 heures et midi. Les volumes de ventes ont beaucoup augmenté grâce à cette astuce ainsi que le nombre de visites. Le site connait surtout des moments de forte affluence pendant l’annonce de la promotion à 11 heures. Néanmoins, cela n’aurait peut-être pas aussi bien fonctionné sans cette deuxième astuce.

Astuce n°2 : Le secret – L’exclusivité

Ben Frischman s’est inspiré de la vente d’échantillons dans l’industrie de la mode en réservant l’accès du site aux membres et à leurs invités. Il découvrit à partir du traitement des bases de données de SmartBargains qu’en proposant des rabais disponibles uniquement aux membres mais vu par tous, il pourrait augmenter ses ventes de 40%. De plus, offrir des rabais exclusivement aux membres du programmes de fidélité lui permet dans un premier temps d’étoffer une base sur laquelle il pourrait mener des actions de Retargeting. Puis dans un seconde temps, de faire de ses membres, les meilleurs ambassadeurs de son site. Effectivement, si son site e-commerce en perte de vitesse est devenu un site dont les gens se vantaient haut et fort d’accéder, c’est parce que les gens se sentaient dans le coup, le secret, l’exclusivité. Or, tout cela est très propice au bouche à oreille qualifié.

Ben Fischman nous fait remarquer que « Si vous demandez au concierge d’un hôtel de vous recommander un restaurant et qu’il a pas une seconde d’hésitation, il y a de fortes chances pour que vous supposiez qu’il soit payé pour faire mousser cet endroit et que c’est probablement médiocre. En revanche, si un ami vous recommande un établissement, vous avez bien plus envie de le tester. C’est ce que l’on nomme le bouche à oreille qualifié. Le messager est autant voir plus important que le message lui-même.

En 2009 les deux sites sont vendus pour 350 millions de dollars.

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