Le coût d’acquisition client est un des nombreux indicateurs de performance utilisés en Marketing. Il permet d’optimiser ses pratiques Marketing et de sélectionner les leviers d’acquisition les plus efficaces et rentables.

La formule

CAC = Total des investissements en acquisition client/Nombre de clients acquis

Le coût d’acquisition client correspond au montant moyen dépensé pour transformer un prospect en client. Il peut se calculer de façon globale ou par levier marketing. Il ne doit pas être confondu avec le coût de conversion. Ce dernier étant observé auprès d’un individu déjà client.

Un indicateur de performance plus propice au Marketing direct et digital

Finalement, la notion de coût d’acquisition client est surtout utilisée pour les canaux du marketing direct et digital. En effet, ces derniers permettent un tracking des campagnes. Pour la publicité média classique ou lorsque plusieurs canaux sont utilisés simultanément, les coûts d’acquisition clients par canal sont plus difficiles à déterminer.

Dans le domaine du B2B, le CAC est difficilement déterminable car le parcours client est généralement long et complexe. De plus, il y a souvent une prise de relais d’un commercial qui doit transformer le lead.

Une évaluation compliquée sur certains leviers

Le coût d’acquisition client en Marketing est parfois compliqué à évaluer pour certains leviers physiques. L’ISA (Imprimé sans adresse), l’affichage dans le métro ou encore sur échafaudage… Effectivement, comment savoir si ces derniers ont permis l’acquisition de client ?  Bien souvent le seul moyen est d’arrêter d’utiliser un levier pendant un certain temps et de voir si cela engendre une baisse d’activité. Néanmoins, quel directeur Marketing prendrait la responsabilité d’un tel acte ? 

Dans le domaine de la banque ou de l’assurance ou encore celui des services par abonnement (TV, téléphonie, etc), le CAC peut vite grimper. En effet, ils s’amortissent sur la durée de vie du client. L’analyse du CAC doit donc s’accompagner d’une étude de la valeur vie moyenne des clients. Ainsi, une opération de recrutement avec 3 mois offerts sur une assurance auto peut donner éventuellement un coût d’acquisition client intéressant, mais se révéler finalement moins rentable si les clients acquis sont des chasseurs de primes risquant de résilier rapidement leur contrat.

Conclusion

La notion de coût d’acquisition client est donc très souvent indissociable de celle de valeur vie client (LTV ou lifetime value).